- Les ventes en ligne directes ont progressé de 21,8 %, tandis que le canal de gros a reculé de 1 %
- Les dépenses ont augmenté en raison des coûts de main-d’œuvre et des investissements marketing
- La marque affiche une perte plus importante que prévu au deuxième trimestre
Canada Goose a déçu les marchés financiers lors de ses résultats du deuxième trimestre. Le fabricant de vêtements de luxe a manqué ses objectifs de chiffre d’affaires jeudi, enregistrant une perte plus large qu’attendu. Les investisseurs ont réagi promptement : le cours de l’action a dégringolé d’environ 14 % dès l’ouverture des échanges.
La marque canadienne traverse une période compliquée. Ses tentatives pour stimuler les ventes par le biais d’une augmentation drastique des dépenses marketing et d’une stratégie promotionnelle renforcée n’ont pas porté leurs fruits dans un contexte de demande affaiblie.
Les défis de la diversification
Canada Goose, réputée mondialement pour ses parkas haut de gamme (des produits que portent aussi bien les scientifiques arctiques que les alpinistes), essaie depuis un certain temps d’élargir son portefeuille de produits. Or cette diversification se fait au détriment des marges bénéficiaires : le chiffre d’affaires du trimestre clos le 28 septembre n’a augmenté que de 1,8 % pour atteindre 272,6 millions de dollars canadiens (194,38 millions de dollars américains), soit bien en deçà des estimations de 279,3 millions.
Les analystes ne s’attendaient pas à une perte aussi profonde. Canada Goose a enregistré une perte de 14 cents canadiens par action, alors que le consensus prévisait 11 cents.
Un modèle économique sous pression
Les deux canaux de distribution présentent des trajectoires divergentes. La vente directe au consommateur (e-commerce et magasins propres) décolle avec une progression de 21,8 %. À l’opposé, le canal du gros perd du terrain avec une baisse de 1 %. Cette fragmentation reflète les mutations du commerce de détail, mais aussi l’incapacité de la marque à maintenir ses relations avec ses partenaires traditionnels.
Les dépenses d’exploitation ont explosé, passant de 162,5 millions à 187,7 millions de dollars canadiens sur un an. Les principaux responsables ? L’augmentation des coûts de main-d’œuvre et de formation à l’approche de la saison des fêtes, ainsi que les investissements marketing liés aux campagnes automne-hiver.
La marge bénéficiaire ajustée s’est contractée de 5,2 points de pourcentage (contre une amélioration de 0,9 % l’année précédente). Un repli net qui traduit la difficulté à absorber l’augmentation des coûts par la croissance du chiffre d’affaires.
L’incertitude tarifaire persiste
La marque opère dans un environnement macroéconomique tendu. Comme l’observe Suzy Davidkhanian, vice-présidente du contenu chez eMarketer : « Les consommateurs américains privilégient l’essentiel et la valeur. Les vêtements d’hiver font partie des achats essentiels, certes, mais au prix de luxe pratiqué par Canada Goose, les nouveaux concurrents et la variabilité climatique lèvent la barre ».
Canada Goose avait d’ailleurs suspendu ses prévisions financières en mai dernier en raison de l’incertitude liée aux tarifs douaniers. Ces questionnements persistent et pèsent sur la confiance des investisseurs.
La situation est assez préoccupante pour que le gestionnaire dominant de la marque, Bain Capital, explore des options. Un rapport médiatique d’août avait révélé que le fonds d’investissement avait reçu des offres pour faire sortir Canada Goose de la cote boursière, avec une valorisation aux alentours de 1,4 milliard de dollars.
