À retenir
L’association Bloom a saisi le Jury de déontologie publicitaire de l’ARPP pour contester la publicité de Noël d’Intermarché. En cause : un loup présenté comme végétarien qui consomme du poisson, créant selon l’ONG une confusion fondamentale sur la définition du végétarisme. Bloom dénonce également les intérêts économiques cachés derrière ce choix narratif, Intermarché possédant sa propre flotte de pêche industrielle (Scapêche). L’ONG demande le retrait des scènes de poisson du film publicitaire.
Une publicité de Noël aux allures de conte animalier fait grincer les dents d’une association depuis le 6 décembre 2025. Le film d’Intermarché intitulé « Le Mal-aimé » mettait en scène un loup végétarien. Problème : ce dernier consomme du poisson. Pour Bloom, l’ONG qui a porté plainte devant le Jury de déontologie publicitaire, il n’y a là rien de poétique, mais bien une tromperie ciblée.
Le piège des définitions floues en période de fêtes
Depuis des années, une confusion persiste dans l’esprit du public. Le végétarisme exclut toute chair animale, poisson compris. Ce qui distingue la définition de celle du pescétarisme, régime incluant les fruits de mer et le poisson. Bloom estime que cette ambiguïté n’est pas accidentelle, surtout quand elle est diffusée massivement auprès des enfants durant la période des achats alimentaires de fin d’année.
Le communiqué de l’association parle d’« une publicité mensongère qui entretient une confusion profondément ancrée ». Les scènes de pêche et de préparation du poisson brouillent volontairement le message, selon Bloom. À Noël, quand les ventes alimentaires atteignent leur pic, cette ambiguïté devient stratégique plutôt qu’innocente.
Intermarché, pour sa part, affirme que la publicité promeut une vision du « mieux manger ensemble » plutôt que le végétarisme en tant que tel. Une réponse qui ne satisfait manifestement pas Bloom, qui y voit une tentative de contourner les accusations sans vraiment clarifier le propos.
Les intérêts économiques derrière le storytelling
Voilà le nœud de la controverse : Intermarché possède Scapêche, sa propre flotte de pêche industrielle. Le poisson n’est donc pas un élément narratif neutre dans ce film publicitaire. En présentant le poisson comme compatible avec une démarche végétarienne, l’enseigne valorise indirectement ses produits phares sans en assumer la dimension promotionnelle. Ce qui, pour une ONG attachée à la transparence, revient à jouer sur les mots pour servir des intérêts commerciaux.
D’ailleurs, ce choix narratif arrive à un moment où les questions environnementales liées à la pêche industrielle occupent une place croissante dans les débats sur la responsabilité sociale des entreprises. Banaliser la pêche sans évoquer ses impacts revient, selon Bloom, à édulcorer un sujet sensible.
Une audience colossale qui renforce la responsabilité
Le spot aurait dépassé le milliard de vues à l’échelle mondiale, selon TF1 Info. Une exposition médiatique massive qui pèse lourd dans l’équation. Pour Bloom, une telle audience multiplie aussi la responsabilité de la marque. Quand un message atteint des millions de personnes, particulièrement des jeunes spectateurs durant une période clé pour les décisions d’achat, la barre de la transparence remonte d’un cran.
La procédure d’urgence et le cœur du débat
Le 23 décembre 2025, Bloom a saisi le Jury de déontologie publicitaire, rattaché à l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). L’association demande le retrait des scènes de poisson du film, estimant que le message global est « déloyal, malhonnête et mensonger ». Elle appuie sa demande sur le fait que la publicité cible un public familial et jeune, amplifiant le risque de désinformation.
Cette affaire soulève une question fondamentale pour le marketing contemporain : les marques peuvent-elles privilégier l’émotion aux dépens de la clarté ? Surtout quand des enjeux économiques significatifs se cachent derrière le choix créatif. Entre conte touchant et stratégie commerciale dissimulée, la ligne n’a jamais semblé aussi fine.
